L’optimisation du linéaire en GMS consiste à attribuer à chaque référence un espace adapté à sa vitesse de vente, aux contraintes du mobilier et à la fréquence de réassort. Dimensionner les facings permet de travailler simultanément la visibilité du produit et sa disponibilité entre deux réapprovisionnements.
Pour les industriels, les directions commerciales et les category managers, l’enjeu est de traduire les choix d’assortiment en une implantation efficace. Une référence retenue par l’enseigne doit pouvoir être identifiée, trouvée et achetée dans les magasins où elle est attendue.
Le facing, un levier de visibilité et de capacité
Le facing désigne une face de produit visible à l’avant du rayon. Une référence peut disposer de plusieurs facings côte à côte, avec plusieurs unités stockées en profondeur.
Il faut donc distinguer deux dimensions :
- L’exposition, qui contribue à la visibilité et à la lisibilité de l’offre.
- La capacité, qui correspond au nombre d’unités que l’implantation peut contenir.
Deux références disposant du même nombre de facings peuvent avoir des capacités différentes selon leurs dimensions et la profondeur des tablettes. Le nombre de facings doit être étudié avec les caractéristiques physiques du produit et du mobilier.
Comment déterminer le bon nombre de facings ?
Analyser la vitesse de vente par magasin
La première étape consiste à examiner les unités vendues par référence, par magasin et sur une période comparable.
Une moyenne nationale peut masquer des écarts importants entre hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. Les arbitrages doivent intégrer le potentiel local, la saisonnalité et les opérations promotionnelles.
Il faut également identifier les périodes de rupture : les ventes constatées pendant une période d’indisponibilité peuvent sous-estimer la demande.
Évaluer les besoins entre deux réassorts
La capacité du rayon doit être rapprochée des ventes attendues jusqu’au prochain réassort, avec une marge adaptée à la variabilité de la demande.
Souvent, les recommandes automatiques peuvent par ailleurs se paramétrer et sont un élément à part entière à gérer. Il faut alors les paramétrer en fonction des VMH.
Exemple indicatif : une référence se vend à 12 unités par jour. Si le rayon est réapprovisionné tous les deux jours, le besoin de couverture est de 24 unités avant marge de sécurité. Avec une capacité de 8 unités par facing, trois facings couvrent théoriquement ce besoin.
Ce calcul constitue un point de départ. Il doit être ajusté selon les pics de vente, les possibilités de réassort et l’espace disponible dans la catégorie. Il est également à rapprocher des parts de marché du produit et de la part de linéaire théorique que l’on devrait avoir en point de vente.
Intégrer les contraintes du rayon
L’implantation doit rester compatible avec :
- les dimensions des produits et des tablettes ;
- les conditionnements et les modalités de manutention ;
- la segmentation et la lisibilité du rayon ;
- les règles merchandising de l’enseigne ;
- les parts de marché ;
- la contribution économique des références.
Augmenter les facings d’un produit réduit l’espace disponible pour d’autres références. La décision doit donc être argumentée à l’échelle de la catégorie.
Identifier les causes des ruptures en rayon
Un emplacement vide ne signifie pas systématiquement que le magasin ne dispose plus du produit.
- Une rupture en rayon avec du stock en réserve appelle une action de réassort et une vérification de la capacité de présentation.
- Une absence de stock dans le magasin nécessite d’examiner les commandes, les livraisons et les paramètres de réapprovisionnement avec les interlocuteurs concernés.
- Un écart entre stock informatique et stock physique demande une vérification selon les procédures du magasin.
- Une référence attendue mais non implantée relève d’un problème de déploiement de l’assortiment.
Qualifier ces situations permet de choisir la bonne action. Ajouter des facings ne résout pas, à lui seul, une difficulté d’approvisionnement.
Vérifier l’application du planogramme en magasin
Le planogramme précise l’emplacement des références et l’espace qui leur est attribué. Son application doit être contrôlée dans les points de vente.
Les visites terrain permettent de vérifier la présence des références, les facings réellement attribués, la capacité disponible, l’étiquetage et les écarts d’implantation.
Les constats doivent être documentés, puis partagés avec le responsable de rayon. Les corrections sont convenues dans le respect des accords commerciaux et des règles de l’enseigne.
Une vérification après réimplantation permet ensuite de contrôler la tenue du rayon et d’identifier les difficultés de réassort.
Quels indicateurs suivre pour optimiser le linéaire ?
| Indicateur | Ce qu’il permet de vérifier |
|---|---|
| Unités vendues par magasin et par semaine | La vitesse de vente de chaque référence |
| Disponibilité en rayon lors des contrôles | La fréquence des ruptures constatées |
| Capacité du rayon rapportée aux ventes journalières | La couverture théorique entre deux réassorts |
| Facings constatés par rapport aux facings prévus | La conformité de l’implantation |
| Chiffre d’affaires ou marge par mètre de linéaire développé | La productivité de l’espace attribué |
Le linéaire développé correspond à la somme des longueurs de présentation sur tous les niveaux du rayon. Les comparaisons doivent utiliser une même convention de mesure.
Pour évaluer une modification d’implantation, il faut également tenir compte des promotions, des changements de prix et de la saisonnalité. Une hausse des ventes après une réimplantation ne suffit pas à attribuer toute la progression au merchandising.
Relier négociation en centrale et exécution terrain
Une recommandation de linéaire doit montrer son intérêt pour la catégorie : disponibilité, rotation, contribution économique et facilité d’exploitation.
La négociation en centrale d’achat définit le cadre commercial. L’intervention dans les points de vente permet de vérifier son application et de remonter les écarts.
Selon le réseau et les besoins, une force de vente mutualisée peut assurer un suivi régulier, tandis qu’un dispositif supplétif peut accompagner une campagne de réimplantation. Le choix dépend de la couverture recherchée, de la fréquence des visites et du travail nécessaire dans chaque magasin.
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Questions fréquentes sur les facings et les ruptures en GMS
Quelle différence entre facing et capacité du rayon ?
Le facing correspond à une face visible du produit. La capacité désigne le nombre total d’unités que l’implantation peut accueillir, en tenant compte des facings, de la profondeur et des possibilités de superposition.
Ajouter des facings permet-il toujours de vendre davantage ?
Non. Des facings supplémentaires peuvent améliorer l’exposition ou limiter les ruptures liées à une capacité insuffisante. Leur intérêt dépend toutefois de la demande, de l’emplacement et de la performance de l’ensemble de la catégorie.
Comment savoir si une référence manque d’espace ?
Il faut rapprocher sa capacité en rayon des ventes attendues entre deux réassorts. Des ruptures répétées malgré un stock disponible en réserve peuvent signaler une capacité insuffisante ou une fréquence de réassort inadaptée.
Il y a également une réflexion logique à avoir vis-à-vis de ses parts de marché : on parle alors de part de linéaire.
À quelle fréquence contrôler une implantation ?
La fréquence dépend de la rotation des produits et des enjeux commerciaux. Un lancement, une promotion ou une réimplantation justifie généralement un suivi plus rapproché, puis un ajustement selon les écarts observés.