Les négociations commerciales annuelles constituent une période déterminante pour les industriels et les marques présents en grande distribution alimentaire et spécialisée.
Conditions tarifaires, assortiments, référencements, contreparties commerciales, opérations promotionnelles : les accords conclus avec les enseignes vont structurer une grande partie de l’activité de l’année à venir.
Mais êtes-vous certain de disposer des ressources et des compétences nécessaires pour préparer ces négociations, les conduire efficacement et assurer ensuite le déploiement des accords obtenus ?
Un poste vacant, une absence prolongée, une réorganisation ou un lancement de marque peuvent fragiliser votre dispositif au moment où vous avez précisément besoin d’une structure commerciale solide.
L’externalisation commerciale ou le management de transition permettent de mobiliser rapidement une expertise adaptée à vos enjeux.
Les négociations annuelles se préparent dès maintenant
Une négociation réussie ne commence pas lors du premier rendez-vous avec l’acheteur.
Elle repose sur un travail préparatoire rigoureux :
- analyser les performances de l’année écoulée ;
- mesurer les résultats par enseigne et par référence ;
- identifier les leviers de croissance ;
- définir les objectifs de référencement et d’assortiment ;
- construire les argumentaires commerciaux ;
- préparer les conditions tarifaires ;
- déterminer les contreparties attendues ;
- anticiper les objections des acheteurs ;
- préparer les moyens nécessaires au déploiement des accords.
Plus cette phase est anticipée, plus l’entreprise est en mesure de défendre ses positions, de préserver ses marges et de négocier des engagements réellement créateurs de valeur.
Votre organisation est-elle prête pour les prochaines négociations ?
La préparation des négociations mobilise fortement les directions commerciales, les responsables grands comptes et les équipes category management.
Certaines situations peuvent limiter la capacité de l’entreprise à aborder cette période dans de bonnes conditions :
- un poste de directeur commercial ou de compte clé vacant ;
- un recrutement qui prend plus de temps que prévu ;
- le départ ou l’absence temporaire d’un collaborateur stratégique ;
- une équipe commerciale insuffisamment dimensionnée ;
- une réorganisation interne ;
- le lancement d’une nouvelle marque ou d’une nouvelle gamme ;
- l’ouverture d’un nouveau réseau de distribution ;
- un manque d’expertise spécifique en GSA ou en GSS ;
- le besoin d’externaliser tout ou partie de la fonction commerciale.
Ces situations ne doivent pas ralentir la préparation des négociations ni fragiliser la relation avec les enseignes.
Pourquoi faire appel à une structure commerciale externalisée ?
L’externalisation commerciale permet à une marque de confier tout ou partie de son développement à un partenaire disposant des compétences, des équipes et de la connaissance des réseaux nécessaires.
Selon les objectifs définis, une structure externalisée peut intervenir sur :
- la définition de la stratégie commerciale ;
- la préparation des négociations annuelles ;
- la construction des argumentaires ;
- la prise de contact avec les centrales d’achat ;
- la négociation des conditions commerciales ;
- le référencement des produits ;
- le suivi des accords nationaux ;
- le développement de la distribution numérique ;
- la vente auprès des points de vente ;
- le merchandising et le contrôle des implantations ;
- le pilotage des résultats.
Cette solution permet de disposer rapidement d’une organisation commerciale opérationnelle, sans attendre la constitution complète d’une équipe interne.
Elle peut répondre à un besoin ponctuel, accompagner une phase de développement ou s’inscrire dans une stratégie d’externalisation durable.
Dans quelles situations choisir un management commercial de transition ?
Le management de transition répond à un besoin temporaire nécessitant une prise de fonction rapide et un niveau élevé de responsabilité.
Un directeur commercial ou un responsable grands comptes de transition peut notamment intervenir pour :
- remplacer temporairement un collaborateur ;
- assurer la continuité des négociations ;
- structurer une nouvelle activité commerciale ;
- accompagner une transformation ou une réorganisation ;
- préparer l’arrivée d’un futur responsable ;
- sécuriser une période stratégique ;
- reprendre la relation avec certaines enseignes ;
- piloter les équipes et les objectifs commerciaux.
Le manager de transition s’intègre rapidement à l’organisation et prend en charge une mission clairement définie, avec des objectifs, un calendrier et des indicateurs de performance.
Structure externalisée ou transition : comment choisir ?
Le choix dépend de la nature du besoin.
Une structure commerciale externalisée est particulièrement adaptée lorsqu’une entreprise souhaite confier une fonction, un canal de distribution ou un périmètre commercial complet à un partenaire.
Le management de transition répond davantage à un besoin temporaire de direction, de remplacement ou de transformation.
Dans certains projets, les deux solutions peuvent être complémentaires. Un manager de transition peut piloter la stratégie et les négociations, tandis qu’une force de vente externalisée assure le déploiement des accords dans les points de vente.
L’objectif reste le même : garantir la continuité commerciale et mobiliser les bonnes compétences au bon moment.
Anticiper également l’exécution des accords en point de vente
Obtenir un accord avec une centrale d’achat ne garantit pas automatiquement sa bonne application dans les magasins.
Après la négociation, il faut encore s’assurer :
- de la présence réelle des références en rayon ;
- du respect des assortiments négociés ;
- du déclenchement des commandes ;
- de la disponibilité des produits ;
- de la conformité des implantations ;
- de l’exécution des opérations promotionnelles ;
- du développement de la distribution numérique ;
- de la remontée des informations terrain.
La stratégie de négociation doit donc intégrer, dès sa préparation, les moyens nécessaires pour transformer les accords nationaux en chiffre d’affaires.
De la négociation en centrale à l’exécution en magasin
Distriplus accompagne les industriels et les marques sur l’ensemble de leur processus de commercialisation en GSA et en GSS.
Selon vos besoins, nos experts peuvent intervenir pour :
- préparer et conduire les négociations annuelles ;
- assurer une mission commerciale de transition ;
- représenter votre marque auprès des centrales d’achat ;
- négocier vos référencements et vos assortiments ;
- déployer les accords dans les points de vente ;
- mettre en place une force de vente externalisée, supplétive ou mutualisée ;
- piloter le merchandising et la performance terrain ;
- consolider les données commerciales et les remontées des équipes.
Cette continuité entre négociation nationale et exécution terrain permet de sécuriser les accords et d’accélérer leur transformation en résultats mesurables.
Préparez dès maintenant votre organisation commerciale
Les négociations annuelles approchent. C’est le bon moment pour évaluer votre capacité à les préparer et à les conduire dans les meilleures conditions.
Votre équipe est-elle suffisamment dimensionnée ? Disposez-vous des compétences nécessaires ? Pouvez-vous assurer la continuité entre les négociations en centrale et le déploiement en point de vente ?
Distriplus vous aide à construire rapidement une structure commerciale externalisée ou de transition adaptée à vos objectifs, à vos enseignes et à vos circuits de distribution.