En un contexto en el que los costes comerciales aumentan y las exigencias de las cadenas minoristas son cada vez mayores, la puesta en común de la fuerza de ventas se perfila como una herramienta estratégica para muchas marcas.
Este enfoque, muy utilizado en grandes superficies y cadenas de distribución, permite a varias empresas compartir un mismo equipo comercial sobre el terreno con el fin de optimizar los costes, reforzar la cobertura de las tiendas y acelerar el desarrollo comercial.
No obstante, una puesta en común eficaz no consiste simplemente en compartir personal comercial. Se basa en una organización precisa, unos objetivos claros y una gestión rigurosa.
Estas son las claves para llevar a cabo con éxito la puesta en común de la fuerza de ventas.
¿Qué es la puesta en común de la fuerza de ventas?
La mutualización consiste en compartir un equipo comercial entre varias marcas o fabricantes.
El principio es sencillo: un mismo comercial representa a varias empresas complementarias durante sus visitas sobre el terreno.
Este enfoque resulta especialmente adecuado:
- para las pymes
- para las DNVB que deseen entrar en el sector minorista
- a las marcas en fase de lanzamiento
- para fabricantes que buscan una cobertura nacional a un coste controlado
La mutualización puede darse en varios niveles:
- captación de clientes
- reventa en tienda
- merchandising
- implantación
- promoción comercial
- datos de campo
¿Por qué las marcas optan por la colaboración?
Reducir los costes comerciales
Crear un equipo de ventas interno supone una inversión considerable:
- salarios
- vehículos
- gestión
- herramientas de CRM
- contratación
- formación
La mutualización permite repartir estos costes entre varios actores.
Resultado: un coste de acceso al terreno mucho menor.
Ampliar rápidamente la cobertura de la tienda
Una fuerza de ventas compartida suele permitir acceder de inmediato a:
- una red nacional
- comerciales ya formados
- una organización operativa sobre el terreno
Esto acelera considerablemente:
- la apertura de cuentas
- la presencia en tienda
- las acciones de reventa
Ganar en flexibilidad
Las necesidades sobre el terreno cambian constantemente:
- estacionalidad
- ofertas promocionales
- lanzamientos de productos
- picos de actividad
La puesta en común permite adaptarse más fácilmente:
- el número de visitas
- las zonas cubiertas
- los recursos desplegados
Las condiciones para que la mutualización sea un éxito
Seleccionar marcas compatibles
Este es uno de los puntos más importantes.
Las marcas compartidas deben ser:
- complementarias
- no competitivas
- comercialmente coherentes
Un comercial debe ser capaz de elaborar un discurso fluido y creíble ante el personal de la tienda.
Por ejemplo:
- productos ecológicos complementarios
- el mundo de los aperitivos
- accesorios y equipos relacionados
- marcas que comparten los mismos canales de distribución
Por el contrario, mezclar ofertas de la competencia o demasiado dispares perjudica el rendimiento.
Establecer objetivos comerciales concretos
Una puesta en común eficaz requiere unos indicadores clave de rendimiento (KPI) claramente definidos:
- número de visitas
- DN/DV
- tasa de reventa
- sedes
- pedidos recibidos
- presencia promocional
- cobertura sectorial
Sin indicadores precisos, la mutualización se vuelve rápidamente difícil de gestionar.
Estructurar la gestión sobre el terreno
La gestión operativa es fundamental.
Es necesario poner en marcha:
- una presentación de informes uniforme
- informes de campo estandarizados
- un CRM compartido
- seguimientos periódicos del rendimiento
- planes de acción correctivos
La gestión permite garantizar:
➡️ la calidad de la ejecución
➡️ la coherencia comercial
➡️ la rentabilidad del dispositivo
El papel estratégico del merchandising
La puesta en común no debe limitarse a la recepción de pedidos.
En los grandes almacenes y las grandes superficies, la calidad de la ejecución en la tienda influye directamente en las ventas.
Un equipo de ventas compartido y eficaz también se encarga de:
- las sedes
- la visibilidad en el pasillo
- los productos destacados
- el balizamiento
- la disponibilidad del producto
- el control de los surtidos
El merchandising se convierte así en un factor que acelera la rotación de productos.
¿Por qué los datos se están volviendo imprescindibles?
Hoy en día, la mutualización moderna se basa en gran medida en los datos de campo.
Las marcas esperan:
- de la transparencia
- informes en tiempo real
- análisis de ventas al por mayor y al por menor
- pruebas de cumplimiento
Las herramientas digitales permiten, entre otras cosas, realizar un seguimiento de:
- las visitas realizadas
- las fotos del terreno
- las rupturas
- el espacio en los estantes
- los resultados por marca
La gestión basada en datos mejora considerablemente el retorno de la inversión comercial.
Errores comunes que hay que evitar
Querer unificar marcas competidoras
Es el error más común.
Genera conflictos de intereses y reduce la eficacia comercial.
Subestimar la gestión sobre el terreno
Aunque sea compartida, una fuerza de ventas requiere:
- marco
- animación
- seguimiento
- formación continua
Sin una gestión sólida, los resultados se deterioran rápidamente.
Descuidar la formación sobre el producto
Los comerciales deben dominar a la perfección:
- los argumentos
- los beneficios generados
- los retos específicos de cada sector
- las objeciones de las tiendas
La credibilidad sobre el terreno sigue siendo fundamental.
Gestionar exclusivamente en función de los costes
La mutualización no debe considerarse únicamente como una forma de ahorrar.
El objetivo sigue siendo:
➡️ los resultados comerciales
➡️ el desarrollo de las ventas
➡️ la calidad de la ejecución en tienda
Mutualización y externalización: ¿en qué se diferencian?
A menudo se confunden ambos conceptos.
Externalización
Una marca confía su equipo de ventas a un proveedor especializado.
Puesta en común
Varias marcas comparten un mismo equipo comercial.
La mutualización suele ser:
- más flexible
- más económico
- más accesible para las empresas en crecimiento
¿Por qué buscar ayuda?
El éxito de una mutualización se basa en:
- la contratación de los perfiles adecuados
- la compatibilidad de las marcas
- la organización sobre el terreno
- la gestión comercial
- la presentación de informes
- la gestión del rendimiento
El asesoramiento de expertos permite:
- acelerar la implantación
- reducir los errores
- optimizar la rentabilidad comercial
La puesta en común de la fuerza de ventas se ha convertido en un factor clave para las marcas que desean acelerar su desarrollo en grandes superficies y cadenas de distribución, al tiempo que controlan sus costes comerciales.
Cuando está bien estructurada, permite:
➡️ una mejor cobertura sobre el terreno
➡️ una gestión de almacén reforzada
➡️ una reducción de los costes fijos
➡️ una aceleración del desarrollo comercial
El éxito se basa, ante todo, en:
- la coherencia de las marcas compartidas
- la calidad de la gestión
- el rendimiento sobre el terreno
- el uso inteligente de los datos
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