Posizionamento dei prodotti nella grande distribuzione: come affermarsi con successo nei supermercati e nei centri commerciali
L'inserimento dei prodotti nella grande distribuzione rappresenta una fase cruciale dello sviluppo commerciale dei marchi. Essere presenti in un punto vendita non garantisce il successo: occorre infatti ottenere le giuste condizioni in termini di posizionamento, visibilità e rotazione.
In un contesto caratterizzato dai centri di acquisto e dalla concentrazione delle catene commerciali, l’inserimento a scaffale è diventato un processo strategico che richiede un approccio strutturato, in grado di combinare negoziazione, attività sul campo e gestione delle vendite.
Da Distriplus, affianchiamo i marchi nell'intero processo di inserimento dei prodotti nella grande distribuzione, dalla strategia di ingresso nel mercato fino all'ottimizzazione nel punto vendita.
Comprendere l'indicizzazione dei prodotti nella grande distribuzione
L'inserimento di un prodotto nel catalogo consiste nell'inserimento di un prodotto nel catalogo di una catena di grande distribuzione (GSA o GSS), con l'assegnazione di un codice articolo e di una posizione all'interno del punto vendita o del magazzino.
Comprende diversi aspetti:
- Posizionamento a livello nazionale o regionale
- Accordo tramite centrale di acquisto o direttamente in negozio
- Condizioni commerciali correlate (prezzi, sconti, RFA)
- Definizione del piano di merchandising
- Predisposizione delle condizioni logistiche
Il posizionamento sui motori di ricerca è quindi un'attività commerciale fondamentale, ma anche un impegno operativo tra marchio e distributore.
Le sfide del posizionamento nei grandi magazzini e nelle catene di distribuzione
1. Accedere ai marchi strategici
Ottenere un inserimento nei cataloghi consente di accedere ai principali canali di distribuzione:
- GSA (grande superficie alimentare)
- GSS (grande superficie specializzata)
- Reti di liberi professionisti
2. Generare volume sin dalla fase di avvio
Una buona indicizzazione non basta: deve essere accompagnata da una strategia di lancio per garantire:
- Visibilità immediata
- Una rotazione rapida
- Un prodotto in promozione
3. Garantire la redditività
Le condizioni di indicizzazione hanno un impatto diretto su:
- Il margine netto del produttore
- Costi commerciali (RFA, sconti, budget promozionali)
- La redditività complessiva del circuito
Le fasi fondamentali per un'ottimizzazione dei prodotti efficace
1. Preparazione strategica preliminare
- Analisi del settore e della concorrenza
- Identificazione dei marchi target
- Elaborazione di una chiara proposta di valore
- Definizione delle condizioni commerciali target
2. Approccio delle centrali di acquisto
L'inserimento nei cataloghi avviene generalmente tramite una negoziazione strutturata con le piattaforme:
- Argomentazione sulla gestione delle categorie
- Piano aziendale per un marchio
- Previsione del fatturato
- Piano di attivazione per il negozio
3. Negoziazione delle condizioni di inserimento
I punti chiave includono:
- Prezzo di vendita al pubblico consigliato
- Condizioni di acquisto per i rivenditori
- Indicizzazione logistica
- Impegni di volume
- Condizioni promozionali
4. Implementazione nei punti vendita
L'indicizzazione deve essere attivata:
- Disposizione sugli scaffali
- Promozione in primo piano
- Rispetto del piano di merchandising
- Monitoraggio delle prestazioni relative al sell-out
Perché alcune campagne di posizionamento falliscono nella grande distribuzione
Un prodotto può essere inserito nel catalogo senza generare risultati concreti. Le cause principali sono:
- Scarsa visibilità sugli scaffali
- Mancanza di sostegno sul campo
- Condizioni commerciali non adeguate
- Bassa rotazione delle scorte
- Mancanza di monitoraggio post-indicizzazione
L'inserimento nell'elenco deve quindi essere considerato un processo continuo e non una semplice convalida dell'inserimento nel registro.
L'approccio di Distriplus alla referenziazione dei prodotti
Da Distriplus, operiamo lungo l'intera catena del valore del posizionamento nei grandi magazzini.
1. Strategia di indicizzazione
- Identificazione dei marchi prioritari
- Analisi del potenziale per categoria
- Posizionamento di prezzo e offerta
2. Negoziazione a livello centrale
- Preparazione degli incontri con i clienti
- Elaborazione di argomentazioni di vendita
- Tutela delle condizioni di indicizzazione
3. Attivazione sul campo
- Implementazione nei punti vendita
- Coordinamento con i team dei negozi
- Ottimizzazione del merchandising
4. Gestione delle prestazioni
- Monitoraggio DN / DV
- Analisi della rotazione
- Modifiche ai piani d'azione commerciali
Ottimizzazione per i motori di ricerca e risultati commerciali: un approccio integrato
L'ottimizzazione per i motori di ricerca non può più essere considerata separatamente dal resto della strategia commerciale.
I marchi di successo combinano ormai:
- Negoziazione centralizzata efficace
- Forza vendita sul campo attiva
- Condivisione delle risorse commerciali
- Gestione continua delle vendite
Questo approccio integrato consente di garantire che l'ottimizzazione per i motori di ricerca si traduca in un aumento effettivo del fatturato.
Riferimento prodotto: GSA vs GSS
Grande distribuzione alimentare (GSA)
- Volumi elevati
- Forte pressione sui prezzi
- L'importanza delle promozioni
- Necessità di una rotazione rapida
Grande distribuzione specializzata (GSS)
- Maggiore competenza sui prodotti
- Enfasi sulla qualità
- L'importanza della consulenza e del merchandising
- Carrello medio più alto
Perché scegliere Distriplus?
- Solida esperienza nel settore delle centrali di acquisto per la grande distribuzione alimentare e la grande distribuzione specializzata
- Approccio orientato al sell-out
- Competenza nella gestione di negoziazioni commerciali complesse
- Capacità di dispiegamento sul territorio nazionale
- Modello che combina strategia ed esecuzione
Domande frequenti – Indicizzazione dei prodotti della grande distribuzione
Come ottenere un posizionamento nei grandi magazzini?
È necessario definire una proposta di valore chiara, negoziare con le centrali di acquisto e dimostrare il potenziale di rendimento in negozio.
Qual è la differenza tra indicizzazione e distribuzione?
Il referenziamento è l'accordo commerciale, mentre la distribuzione è la presenza concreta e attiva nei punti vendita.
Perché un prodotto in assortimento non si vende?
Spesso a causa di una scarsa presenza sul territorio, di una mancanza di visibilità o di un posizionamento di prezzo inadeguato.