Inclusión de productos en la gran distribución: cómo lograr una implantación exitosa en grandes superficies y cadenas de hipermercados
La inclusión de productos en las grandes superficies es una etapa fundamental para el desarrollo comercial de las marcas. El mero hecho de estar presente en una cadena de tiendas no garantiza el éxito: también es necesario conseguir las condiciones adecuadas en cuanto a ubicación, visibilidad y rotación.
En un entorno dominado por las centrales de compras y la concentración de las cadenas minoristas, la inclusión en los lineales se ha convertido en un proceso estratégico que requiere un enfoque estructurado, que combine la negociación, la activación sobre el terreno y la gestión de las ventas.
En Distriplus, acompañamos a las marcas a lo largo de todo el proceso de posicionamiento de productos en la gran distribución, desde la estrategia de entrada en el mercado hasta la optimización en el punto de venta.
Comprender el posicionamiento de productos en la gran distribución
La inclusión de un producto en el catálogo consiste en incorporarlo al catálogo de una gran superficie (GSA o GSS), asignándole un código de artículo y una ubicación en la tienda o en el almacén.
Implica varias dimensiones:
- Referencia nacional o regional
- Acuerdo a través de una central de compras o directamente en la tienda
- Condiciones comerciales aplicables (precios, descuentos, RFA)
- Definición del plan de merchandising
- Preparación de las condiciones logísticas
Por lo tanto, la inclusión en los listados es una acción comercial fundamental, pero también un compromiso operativo entre la marca y el distribuidor.
Los retos del posicionamiento en grandes superficies y cadenas de distribución
1. Acceder a las marcas estratégicas
Conseguir que un producto se incluya en el catálogo permite acceder a los principales canales de distribución:
- GSA (gran superficie alimentaria)
- GSS (gran superficie especializada)
- Redes de autónomos
2. Generar volumen desde el inicio
Un buen posicionamiento en buscadores no es suficiente: debe ir acompañado de una estrategia de lanzamiento para garantizar:
- Visibilidad inmediata
- Una rotación rápida
- Una adopción en la tienda
3. Garantizar la rentabilidad
Las condiciones de posicionamiento tienen un impacto directo en:
- El margen neto del fabricante
- Los costes comerciales (RFA, descuentos, presupuestos promocionales)
- La rentabilidad global del circuito
Los pasos clave para un posicionamiento de productos eficaz
1. Preparación estratégica previa
- Análisis del sector y de la competencia
- Identificación de las marcas objetivo
- Elaboración de una propuesta de valor clara
- Definición de las condiciones comerciales deseadas
2. Enfoque de las centrales de compras
La inclusión en los listados suele implicar una negociación estructurada con las plataformas:
- Argumentos sobre la gestión de categorías
- Plan de negocio para una marca
- Previsión de facturación
- Plan de activación en tienda
3. Negociación de las condiciones de inclusión en el catálogo
Entre los puntos clave se incluyen:
- Precio de venta al público recomendado
- Condiciones de compra de la marca
- Referencia logística
- Compromisos de volumen
- Condiciones de la promoción
4. Implementación en el punto de venta
La indexación debe estar activada:
- Exposición en el lineal
- Promoción destacada
- Cumplimiento del plan de merchandising
- Seguimiento del rendimiento de las entradas agotadas
¿Por qué fracasan algunas estrategias de posicionamiento en la gran distribución?
Un producto puede estar incluido en el catálogo sin generar resultados reales. Las causas principales son:
- Falta de visibilidad en los estantes
- Falta de apoyo sobre el terreno
- Condiciones comerciales mal ajustadas
- Baja rotación de productos
- Falta de seguimiento tras la inclusión en el directorio
Por lo tanto, el posicionamiento en buscadores debe considerarse un proceso continuo, y no una simple validación de la incorporación a una red.
El enfoque de Distriplus en el posicionamiento de productos
En Distriplus, intervenimos en toda la cadena de valor del posicionamiento en la gran distribución.
1. Estrategia de posicionamiento en buscadores
- Identificación de las marcas prioritarias
- Análisis del potencial por categoría
- Posicionamiento de precios y oferta
2. Negociación en la central
- Preparación de las reuniones con los compradores
- Elaboración de argumentos de venta
- Defensa de las condiciones de indexación
3. Activación sobre el terreno
- Implementación en el punto de venta
- Coordinación con los equipos de las tiendas
- Optimización del merchandising
4. Gestión del rendimiento
- Seguimiento de DN / DV
- Análisis de la rotación
- Ajustes en los planes de acción comercial
Posicionamiento en buscadores y rendimiento comercial: una estrategia integrada
El posicionamiento web ya no puede separarse del resto de la estrategia comercial.
Las marcas de éxito combinan ahora:
- Negociación centralizada eficaz
- Equipo de ventas sobre el terreno
- Puesta en común de los recursos comerciales
- Gestión continua de las existencias
Este enfoque integrado permite garantizar que el posicionamiento en buscadores se traduzca en ingresos reales.
Referencia del producto: GSA frente a GSS
Gran distribución alimentaria (GSA)
- Grandes volúmenes
- Fuerte presión sobre los precios
- Importancia de las promociones
- Necesidad de una rotación rápida
Gran distribución especializada (GSS)
- Mayor experiencia en el producto
- Destacado por su calidad
- La importancia del asesoramiento y el merchandising
- Cesta media más elevada
¿Por qué elegir Distriplus?
- Amplia experiencia en centrales de compras de grandes superficies y grandes cadenas de distribución
- Enfoque orientado al rendimiento y a la venta total
- Dominio de las negociaciones comerciales complejas
- Capacidad de despliegue sobre el terreno a nivel nacional
- Modelo que combina estrategia y ejecución
Preguntas frecuentes: Referenciamiento de productos para la gran distribución
¿Cómo conseguir que un producto se comercialice en la gran distribución?
Hay que elaborar una propuesta de valor clara, negociar con las centrales de compras y demostrar el potencial de rendimiento en las tiendas.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento web y distribución?
La inclusión en los listados es el acuerdo comercial; la distribución es la presencia real y activa en el punto de venta.
¿Por qué no se vende un producto que está en el catálogo?
A menudo debido a una falta de presencia sobre el terreno, de visibilidad o a un posicionamiento de precios inadecuado.